抖音变脸“高仿”拼多多?

  据公开消息,抖音正在进行把“商城”变为一级入口的灰度测试。在部分用户的抖音首页中,“商城”正从隐匿的角落,走到首页的C位。一些用户已经在社交平台晒出截图:抖音首页底部导航栏的“朋友”变成了“商城”。

  点开“商城”,是与传统货架式电商极其相似的UI设计,随处可见的“低价秒杀”字眼,让人怀疑似乎走进了拼多多的“主场”。

  字节跳动香港公司近日已更名为抖音集团,相比以往抖音港股上市的传闻,这次出现了不少实质性动作。而寻找下一个万亿级增长点,用新故事为资本市场的预期保驾护航,则是冲击上市的当务之急。

  从2018年上线“购物车”起,抖音就不再只是一个单纯的短视频平台,而是向一款“购物软件”靠拢了。

  这是一个呈加速度变化的趋势。自从2021年8月“抖音小店”升级为“抖音商城”后,抖音就开始了对“商城入口”的反复测试。从挤开“同城”,到占据“扫一扫”,再到最新的占领部分用户的“朋友”位置,“商城”将在抖音首页拥有重要的一席之地,成为一件确定的事。多少还有一些悬念的,是谁会被取代。

  今年3月以来,除了“商城”外,出现在部分测试用户首页的,还有“逛街”入口。从用户晒出的图片来看,逛街与淘宝的“订阅”有着很大的相似性,用户能够看到自己关注商家所发布的动态。与“逛街”一同内测的,还有“电商会员”“复购券”“我的常购好物”功能。

  点进商城页面,能够看到3月上线的“二手好物”位于页面顶部。在二手好物页面,苹果系列产品占据了显著位置。除数码产品外,抖音覆盖的二手商品还包括“宝藏中古”和“腕表臻品”。

  除了商城一步步走向台前、撕掉兴趣电商的“糖衣”外,幕后的生态链建设也在变化。3月初,字节公测对标“淘宝客”的抖客。所谓“抖客”,指的是帮助抖音直播间从站外引流、促进销量增长的一种推广工具,在站外各渠道给抖音拉流量、促成交,并从中赚取佣金。据抖音官方介绍,目前抖客已有60余家服务商。

  此外,为解决物流顽疾,抖音已上线音尊达,试图解决最后一公里的难题。(详见雪豹财经社《抖音电商的物流病:上火的最后一公里》)

  几乎与抖音力推“人找货”界面的同时,今年3月,我国首个专门针对算法推荐的法规——《互联网信息服务算法推荐管理规定》正式实施。截至3月27日,抖音、今日头条、微信、淘宝、百度、大众点评、微博、小红书等,均已按法规要求,上线了一键关闭“个性化推荐”功能。

  不仅作为兴趣电商基础设施的“算法推荐”开始受到限制,而且在抖音高层提出“兴趣电商”概念一年之际,如今不得不正视的一个问题是,兴趣电商的弊端越来越明显——不确定性高、复购率低、覆盖品类少。兴趣意味着“非刚需”,也意味着销量的不稳定性,用户兴趣索然之后的频繁退货,也成为了抖音电商的一大心病。

  光靠点趣成金的发现式消费,抖音打不赢电商这场硬仗。如今抖音动作频出,是希望化解兴趣电商的种种弊端。比如,内测“逛一逛”“会员券”等,是意图提升兴趣电商的低复购率。

  此前,抖音电商更多依赖的是短视频等公域流量,用户与商家之间的联系较弱。通过“逛一逛”的多重曝光,加之用“会员券”“常购好物”的不断提醒,在商家和用户之间不断建立更稳定的关联,在“货找人”的基础上,通过“人找货”增加交易的确定性。

  抖音目前还没有覆盖全品类的能力。若按品类拆分,2021年下半年,服饰类目的销售额在抖音平台占比将近40%;美妆、二手奢侈品、食品饮料占比则分别超过10%。

  字节旗下巨量引擎公司发布的《2021酒水行业用户洞察及内容生态》显示,2020年12月,抖音酒水消费的核心兴趣用户数已超过6700万,同比增长超过62%。今年1-3月,抖音白酒直播带货的销售额,也高达31.8亿元。抖音自营所选择的酒水赛道,应非一时兴起。

  如今的抖音商城界面,首页配备了“直播精选”“品牌馆”“低价秒杀”等类目,已与传统的货架式电商别无二致。颠覆了以往抖音“货找人”的模式,转而依赖起用户的主动搜索,即“人找货”。

  为了进一步提升“人找货”的频次,抖音走起了当年拼多多创造GMV神话的路子,即打超低价、发“百亿补贴”等营销策略,甚至商城的双瀑布流的UI设计,都与拼多多十分相似。

  此前,抖音曾经尝试推出“抖音盒子”App,将购物流量引流至主站外。但从抖音盒子里单条视频点赞常为个位数来看,至少目前为止,仍未见太大起色。

  在找到答案前,“抖商”还将不断试错。毕竟,撑起2万亿估值的基础,绝不能是“兴趣”的不确定性。

  东吴证券在研报中称,直播带货、短视频带货,归根结底属于较高成本的营销行为,因此复购率是直播电商领域常被忽略,但又影响着商家盈利的核心变量。

  抖音在现有的“货找人”基础上,叠加“人找货”,是在培养用户在抖音上主动购物的习惯,增加复购的可能性。未来理想的状态,是兴趣电商与货架电商做乘法——即通过兴趣电商吸引用户,通过货架电商留存用户。

  由此,抖音即能够实现“内容——兴趣电商——货架电商”的转化,6亿日活也将能稳定地为电商输血。这一跃,也是抖音继广告、直播带货后又一大流量变现点。

  但目前看来,抖音试图以拼多多模式迅速撑起GMV,乃至为可能的上市提供新故事,恐怕没那么容易。

  在用户眼中,抖音的定位始终是短视频内容平台。近期,抖音加大了商城“种草”视频的广告投放后,一些用户不胜其烦,开始在社交平台上发贴抱怨,认为频繁的广告投放严重影响了短视频观看体验。

  据晚点LatePost报道,2020年,抖音电商GMV虽然超5000亿元,但只有约五分之一来自自营平台抖音小店,绝大部分是跳转到京东、淘宝上完成交易。由于在电商上下游供应链、商家服务等方面存在弱项,难免时常为他人作嫁衣裳。

  而拼多多当年能迅速起家,靠的是深入生产端,连接起厂家与用户,从而能通过M2C(生产厂家对消费者)模式拿到低价。但抖音当前显然不具备深入到最前一公里的能力。

  而外在挑战更为严峻,货架电商早已是极其拥挤的红海赛道。不但挤满了淘系、拼多多、京东等一线平台,抖音还要面对细分领域的得物、唯品会等二线平台,想要再分一杯货架电商的羹,绝非易事。

  用短视频的“料”,做出货架电商的“菜”,抖音在做一个超高难度的“全席”大宴。无论上市或急或缓,抖音电商恐怕还有太多功课要补。